垂直电商破局 必须加码线下

原标题:垂直电商破局 必须加码线下

本报记者 许  洁 

见习记者 李豪悦

作为在宠物领域覆盖最多的中国企业之一,去年9月30日登陆美股的波奇宠物已完成上中下游的全产业链布局,但二级市场并未感受到波奇宠物的雄心壮志。2021年3月30日,波奇宠物每股报5.46美元,相比10美元发行价已跌去近半。

去年12月底,波奇宠物联合创始人、联席CEO兼CFO唐颖之在接受媒体采访时曾表示,希望公司能在2021年第三季度实现盈利。今年波奇宠物能否实现盈利?未来战略方向是否有变化?

日前,波奇宠物首席战略官房凯接受《证券日报》记者专访时表示,公司战略上的新增长点,不应该受制于盈利与否或某一个财务指标的束缚,而是去做长期能够给宠物主带来价值的事情。谈到未来的定位,房凯坦言,波奇要成为Chewy(美国最大的宠物垂直电商)和Petco(美国宠物零售商巨头)的合体。“我们认为这是垂直品类综合平台的破局方向。”

避免线上价格战

波奇宠物作为国内知名的宠物垂直电商,曾被冠以“中国版Chewy”的名号。Chewy于2019年6月份在美国上市。但随着波奇宠物加码线下,二者的商业模式已明显不同。

Chewy的营收中,70%的收入来自于名为autoship的自动订阅式购买服务,波奇宠物98%的收入来自电商。2020年上半年,波奇宠物62.3%的收入来自第三方电商平台;2019年波奇宠物71.4%的收入来自第三方电商平台。这也让波奇宠物曾被诟病过度依赖于第三方平台。

对此,房凯告诉记者,“与其说‘依赖’,不如说是流量的一种获取方式。就像顶级的百货公司都会在核心城市最大的商场有旗舰店一样,这种模式本身没有问题。问题在于如果只贩卖东西,最后可能变成各个平台之间的价格战。”

房凯认为,国内其他行业已有诸多案例证明,靠大量的补贴与烧钱,吸引的用户是毫无黏性的。为了避免这一情况出现,波奇宠物不是满足于宠物主的一个需求,而是希望以高质量的体验留住客户。

不同于Chewy依靠的自动订阅式购买服务,波奇宠物将留住用户的方式押注在线下。

“不可否认,线上有线上的优势。从效率上来讲,中国货物贩卖的消费趋势已经呈现线上碾压线下的结果。但是从黏性,从服务度,从体验来讲,线下仍然有不可替代的作用。”房凯说道。

而这一点,Petco已经印证。

发力线下宠物店

2021年1月中旬,Petco在美国上市。Petco在美国本土的线下门店超过1400家,业态包括线下宠物零售店和提供保健服务的百余家兽医医院,公司40多亿美元的营收主要来自于线下。

房凯向记者介绍,目前中国ToC的主流互联网平台对于会员的理解还是在学习亚马逊那套模式,或利用会员卡来变相打折。“当然我们也不例外。波奇宠物现在也有利用会员提前充值变相打折。但我们现在重新思考战略之后,认为这还有调整的空间。”

Petco近些年不断扩展线下服务种类,并且往高端定制化宠物服务发展,在多个场景触达会员,从而保证超高的复购率。这在一定程度上给予波奇宠物拓展线下服务的信心。

“我们想成为Chewy和Petco的合体。这是垂直品类综合平台的破局方向,通过线下的会员体系和增值服务,把一些原来对价格敏感的东西变得不那么敏感,提高单一会员的复购率,以及在单一商品上的利润空间。”房凯说道。

房凯表示:“波奇宠物今年会着力于线下店的布局,以服务为抓手,以优秀的会员系统为粘合剂,作为一个综合生态的全方位提供商,各个渠道都会成为波奇宠物的流量入口,最终将用户留在平台和波奇宠物的体系之内。”

距盈利还有多久?

目前,波奇宠物营收继续增长,但仍未盈利。最新财报显示,公司2021财年第三季度总营收3.129亿元,同比增长23.2%,已连续两季度营收同比增长,扣除股权激励费用的影响后,净亏损为3050万元,较2020财年第三季度净亏损收窄46.0%。

去年12月底,唐颖之表示,希望公司能在2021年第三季度实现盈利。

不过,房凯在接受记者采访时认为,盈利与否从来不是衡量公司的唯一标准。“就像我们不会用盈利去衡量亚马逊和特斯拉一样。波奇宠物在战略上的新增长点,不应该受制于盈利和某一个财务指标的束缚,而是去做长期能给宠物主带来价值的事情,从而获得回报。”

房凯认为,在中国的宠物赛道内,波奇宠物将分阶段实现宠物主三个层面的需求。第一层面为“高频次高消费量”的需求,主要包括粮食营养品和猫砂等耗材类产品;第二层面为“低频次高附加值”的需求,主要包括宠物的医疗、活体销售、洗美、寄养等服务;第三层面为宠物主精神上的需求,分为认知、分享与社交。

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